Sportartikel-Hersteller: Warum Adidas in der Krise steckt


Analyse

Stand: 09.11.2022 12:55 Uhr

Die weltberühmte Marke Adidas kämpft derzeit mit vielen Problemen. Ein angeschlagenes Unternehmen erwartet den zukünftigen CEO Björn Gulden, wenn er im Januar vom Konkurrenten Puma kommt.

Von Till Bücker, tagesschau.de

Einer kleinen Welle der Euphorie folgte der nächste Rückschlag: Adidas senkte heute zum fünften Mal in Folge seine Prognose. Der Sportartikel- und Bekleidungshersteller rechnet nur noch mit einem währungsbereinigten Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Und die operative Marge soll nur noch 2,5 Prozent betragen, sagte das Unternehmen.

Bis Bäcker

Zuletzt hatte der vor einem Führungswechsel stehende Herzogenauracher Konzern ein Wachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich und eine Marge von 4,0 Prozent angekündigt. Zudem geht Adidas im laufenden Jahr nur noch von 250 Millionen Euro Gewinn aus fortgeführten Aktivitäten aus – statt 500 Millionen Euro wie Mitte Oktober. Der Crash des zweitgrößten Sportartikelherstellers der Welt hält vorerst an.

Rekordhoch bei Aktien im August 2021

Die dramatische Entwicklung lässt sich gut am Kurs der im deutschen Leitindex DAX notierten Aktien ablesen. Im Sommer 2021 ist das Geschäft noch groß. Die Corona-Pandemie traf Adidas und die gesamte Branche ein Jahr zuvor hart, als weltweit die meisten Stores geschlossen werden mussten. Die Erholung war jedoch ein steiler Anstieg – sowohl beim Aktienkurs als auch bei den Gewinnen.

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Der Konzern hat sein Online-Geschäft massiv ausgebaut und die Gelegenheit genutzt, Neuentwicklungen vorzustellen. Sportliche Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft oder die Olympischen Spiele haben für weitere Impulse gesorgt. Kasper Rorsted, der noch bis Ende der Woche im Amt war, hatte den Vorschuss im vergangenen Jahr zweimal erhöht. Allein in China hat sich der Umsatz in der Zeit fast verdreifacht.

Anfang August schließlich, nachdem das Unternehmen angekündigt hatte, Aktien zurückzukaufen, erreichte die Adidas-Aktie an der Börse ein bisher nie erreichtes Niveau von über 336 Euro. Doch dann folgte der Absturz. Am vergangenen Donnerstag fiel der adidas-Titel auf ein neues Sechsjahrestief und war knapp 94 Euro wert – der Wert der Börse ist in nur 15 Monaten um mehr als 72 Prozent geschrumpft. Was ist in der Zeit passiert?

Abschwächung des China-Geschäfts und Rückzug aus Russland

Ein wesentlicher Grund ist die Situation in China. Tatsächlich gehört die Marke mit den drei Streifen seit jeher zu den beliebtesten westlichen Marken in der Volksrepublik. Doch die Abhängigkeit von dem einst lukrativen Geschäft im Land ist zum Problem geworden. Die Regierung verfolgt eine strenge Null-Covid-Politik mit strengen Lockdowns, die es chinesischen Modeliebhabern und Sportfans unmöglich macht, in stationären Geschäften einzukaufen.

Es gab auch Boykottaufrufe gegen westliche Modekonzerne und eine wachsende Konkurrenz, die stärker auf die Bedürfnisse chinesischer Kunden eingeht. Allein im zweiten Quartal 2022 ging der Umsatz in China um 35 Prozent zurück. Adidas gab heute bekannt, dass die Verkäufe von Juli bis September ebenfalls um 27 Prozent zurückgegangen sind. Sogar der China-Chef wurde zwischenzeitlich ausgewechselt, daran hat sich aber bisher wenig geändert.

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Zudem ist Russland kein Markt mehr für Adidas. Der Konzern beendete nach dem Angriff auf die Ukraine alle seine Geschäfte im Land. Die Fluktuation war relativ gering. Allerdings hat Adidas in Russland 500 eigene Stores – die geschlossen wurden und nun über die Moskauer Tochter LLC die Bilanz belasten. Hinzu kommt, dass Adidas laut Experten in Sachen Produktdynamik der Konkurrenz seit Jahren hinterherhinkt, was sich auch mit den jüngsten Entwicklungen kaum verbessern dürfte.

Beliebte „Yeezy“-Produkte werden eliminiert

Denn Ende Oktober beendete das Unternehmen seine Zusammenarbeit mit Kanye West, auch bekannt als Ye, aufgrund von Äußerungen des US-Rappers, die als antisemitisch galten. „Diese jüngsten Äußerungen und Handlungen sind inakzeptabel, hasserfüllt und gefährlich“, heißt es in der Erklärung. „Sie verletzen die Unternehmenswerte wie Vielfalt und Inklusion, gegenseitiger Respekt und Fairness.“

Die Produktion der gemeinsamen Produktlinie „Yeezy“ wurde eingestellt, was adidas allein im laufenden vierten Quartal bis zu 250 Millionen Euro Gewinn kosten dürfte. Mittelfristig könnten sogar rund sieben Prozent des Umsatzes wegfallen, wenn der mit Abstand wichtigste Partner ausfällt.

Seit 2015 entwirft Kanye West Schuhe und Kleidung für das Unternehmen. Die Zusammenarbeit läuft seit langem für beide Seiten gut: Das geht aus internen Informationen der Bank UBS hervor, über die die Nachrichtenagentur berichtet Bloomberg Berichten zufolge erzielte die Marke Yeezy im Jahr 2020 einen Umsatz von 1,7 Milliarden US-Dollar. Adidas beschrieb die Zusammenarbeit in der Vergangenheit als „eine der erfolgreichsten Kooperationen in der Geschichte unserer Branche“.

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Alle Hoffnungen ruhen auf Gulden

Zum Ende der Woche verließ der langjährige CEO Kasper Rorsted den Konzern. Der Manager kam 2016 mit großen Ambitionen und großem Lob zu Adidas. Marktbeobachter hoben besonders seine Zahlenkenntnis und Gewinnorientierung hervor. 2019 wurde Rorsted vom „Manager Magazine“ sogar zum Manager des Jahres gekürt.

Von der einstigen Euphorie ist heute nicht mehr viel zu sehen. Großaktionäre machen Adidas-Chef Rorsted unter anderem für Fehler im wichtigen China-Geschäft verantwortlich. Auch sein Führungsstil soll in Herzogenaurach auf Kritik gestoßen sein. Deshalb kündigte der Däne im August seinen Abgang an. Ab Januar übernimmt Björn Gulden, der vom direkten Konkurrenten und jahrzehntelangen Konkurrenten Puma zu Adidas wechselt.

Investoren haben offenbar großes Vertrauen in den ehemaligen Fußball- und Handballprofi, der in der Vergangenheit für Adidas tätig war. Bereits am Freitag, als der November-Termin noch nicht offiziell bestätigt wurde, stiegen die Papiere von Adidas um mehr als 20 Prozent. Gulden genießt auch dank seiner Erfolge bei Puma einen guten Ruf. Aber er hat viel zu tun bei Adidas.

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